电商平台热 物流成短板

　　7月5日，苏宁易购在南京召开千人招商大会，自营式电商正在华丽转身：最初它是一家网络品牌旗舰店，以“清仓大甩卖”的形式招揽顾客，等到人流量足够多的时候，它又大肆扩充商品经营品类，顺便把它经营成一个网络百货商场，并提供全套IT、配送、售后服务。

　　亚马逊之惑：平台化战略提速

　　一个月的价格喋血战，6月电商流量排名再起波澜。据Alexa数据显示，淘宝、天猫 、京东、亚马逊、拍拍、苏宁易购、当当分别占据榜单前7名。这其中，亚马逊、京东、当当均已先后走上电商平台化战略，苏宁易购赶上了末班车。

　　路线的引领者是亚马逊：自建物流、搭建IT平台……以图书音像为切入口，利用流量优势，转型销售旅游类、内容类等高毛利产品，然后提供配套服务，最终实现盈利。据财报显示，亚马逊2011年度整体毛利率高达22.44%。

　　而同样，当当网最初也销售图书音像，积累流量后随即扩充服装、百货，并建立仓储、物流等配套体系，毛利率一般维持在22%左右。去年，当当网产品品类(百货)急剧扩充，由于资历尚浅，议价能力较弱，导致其毛利率迅速下滑至13.83%。

　　相比之下，京东、苏宁易购则没那么幸运。在图书、旅游市场入口被瓜分殆尽时，作为后起之秀的它们只能选择以3C家电销售切入：以低价、甚至赔本的形式获得市场份额，随即扩充服装、百货、旅游等高毛利产品实现盈利。据京东公布的数据显示，其2011年整体毛利率仅为5.5%。

　　核心用户群：结构发生变化

　　通过核心业务流量拉动其他业务增长，这种模式在国内处于试验阶段，但试错者却是前赴后继。2010年12月，京东开放平台上线;2011年，当当网提速平台化战略;2012年7月，苏宁易购正式宣布加入开放阵营。

　　平台战略后，电商的核心用户结构正在悄然变化。据财报显示，2011年度当当网图书音像销售额在整体营收中占比为67.9%，日用百货占比30.2%;而2012年一季度，图书音像占比下降至64.81%;日用百货占比则上升为34%。

　　而京东商城 3C家电的主导角色也在弱化。6月27日，CEO刘强东在微博透露，其5月份经营数据显示，服装鞋帽订单数量首次超过IT数码，成为订单数量最多的品类。

　　另外，苏宁易购执行副总裁李斌也表示，非电器类在数量上已经占据绝对优势，但由于3C家电单价较高，所以在销售额上还占据主要部分。他还透露，7月初，苏宁易购主要招商对象为非电器类，包括家居家装、图书音像、虚拟产品、运动户外等等。

　　平台竞争：技术、配送要求高

　　“亚马逊模式”已逐渐成为自营电商的标配，从目前的阶段而言，它们正从之前的价格战跨入现在的平台战。

　　好比一个水果市场，最初摊贩们以赔本的形式，把市价10元的苹果9元、8元卖出去，谁最便宜消费者就越喜欢，这是价格战阶段。等消费者喜欢之后，摊贩们又开始卖梨、西瓜、火龙果，它们不想做小摊贩了，而是要开一家水果店，这就进入了“平台战”阶段。

　　当然，所有这些工作都必须通过互联网完成。“这种模式对技术体系和配送效率的要求很高。”电子商务观察员鲁振旺认为，这种整体的“进化”方向是好的，但是担心国内一些电商暂时不具备这种力量。

　　电子商务分析师陈寿送也表示，电商平台化模式本身没问题，但若盲目跟风就显得太冒进，“亚马逊、京东是有积累的。”在他看来，国内一些电商的物流系统并不成熟。

　　目前的战局是，在平台化战略后国内电商还未迎来春天：京东商城一直持续亏损;当当网去年由盈利转入亏损;而苏宁易购去年实现盈利，今年是平台化战略的第一年，正处于涅槃的关键时刻。

　　自建物流与电商“职业”有关

　　物流是国内电商绕不过的槛：在美国，第三方物流体系非常发达;而在我国，第三方物流成本非常高。与实体购物相比，用户更看重网购时间成本。在售后方面，一旦出现商品质量、受损问题，如果没有完整的物流体系，也很难提升用户体验。对于京东、苏宁易购而言，自建物流有着根本的基因。

　　6月25日，京东获得快递经营牌照，8月底将正式向第三方开放。但仅仅是快递牌照，对于大件物品而言，京东的配送能力还很弱。至于是否具备为第三方服务的能力，或许还得画上一个问号。

　　台前价格战，台后物流战，电商的竞争焦点已逐渐向后者转移。据艾瑞数据显示，自去年起，用户选择网购的首要因素中，物流等服务的影响增长6.4个百分点 ，而价格因素的占比已有所下降。

　　自建还是合作

　　哪一种效率更高?

　　自建还是合作，到底哪一种选择效率更高?在物流建设上，电商常常面临这个问题，答案很有争议。“对电商来说，第三方物流成本低得多。”电商观察员鲁振旺表示。而i美股分析师李妍则认为，自建配送在订单量足够大的情况下，能够节约成本，相反则会加重成本压力。

　　一位京东前高管也曾给出自己的答案，他表示北京、上海等一线城市，使用第三方快递的成本是10元，而自主配送的物流成本仅为4.5元~5元。

　　据2011年度财报显示，亚马逊全年物流成本占比为9.52%，同样以图书音像为核心业务的当当网则是13.11%;而由于3C家电单价较高，京东商城的物流成本占比为6.6%，苏宁易购副总裁李斌则表示，其物流成本要低于6.6%的水平。

　　其实，这跟切入口有关。京东、苏宁易购以3C家电销售切入，这是自建物流的根本基因。在苏宁易购执行副总裁李斌看来，3C家电是大件物品，一旦订单数量多，这样的大体积物品，第三方物流企业做不起来;另外就是商品价值高，第三方没能力负担风险。

　　大件物品与小件物品的配送有很大区别。李斌表示，小件物品配送以小型快递车辆为主，其中包括电动车;而大件物品主要是干线物流，以大型卡车配送为主，投入规模要比前者大得多。一般电商配送流程为，先从几个大仓库取货，通过干线物流运送到各个城市，然后送到消费者手里。

　　传统线下物流

　　能否应用于电商?

　　就京东、苏宁易购而言，物流各有各的短板。京东依靠电商起家，除去第三方合作外，线下物流全部依靠自建。2009年下半年，京东开始物流建设，目前已拥有六大物流中心，在全国300座城市建立了配送队伍。但有业内人士透露，其6个仓储虽然已经拿到了地，但是仍然没有开工。

　　然而，苏宁易购虽有着线下物流支撑，但外界质疑的是，传统物流与电商能不能真正完美结合。“苏宁的物流与电商物流要求不一样，电商物流要求跨品类、快速响应的能力。”电商分析师陈寿送表示。

　　苏宁易购没有独立的物流系统，主要通过苏宁电器门店集成。李斌表示，苏宁易购的物流系统不存在以上问题，“我们主要做的工作就是订单区域化处理。”目前来看，苏宁电器地区性门店已经覆盖全国，3C家电产品各个地区性仓库都有，没货的情况下找就近仓库配货。

　　但是在物流方面，易购确实有一个挑战：小件物品配送。由于门店购物小件物品(如数码、小家电)不负责配送，消费者能够自提。易购扩充业务范围后，小件物品配送系统也继续完善。苏宁易购的强项在于大件物品配送，小件物品配送还处于强化阶段，建设时间比较短。

　　平台战略实施后，物流的竞争将更为激烈。京东与苏宁易购明显属于两个风格流派，一个狂野激进，一个稳扎稳打。它们的共同目的，都是依靠物流体验，鲸吞电商市场。

　　模式现状

　　亚马逊：1995年成立，先是通过销售图书，建立起世界一流的供应链、物流系统、IT基础建设服务，随后迅速扩充品类，成为“网络沃尔玛”。持续亏损8年，之后(2009年)开始盈利，在电子商务领域被喻为“神一样的企业”。

　　点评：生态系统已经很顽强，并且拥有极强的数据分析、处理技术，目前盈利状况良好。

　　当当网：1999年成立，同样以销售图书为入口，但将自己定义为“网络书店”，并未趁此建立起电子商务运营模式和整合平台，模式较为单一。近两年来，被迫向“百货”转型，但物流、仓储系统目前还需加强。

　　点评：找准了切入口，图书销售毛利率高，适合开展电子商务，但较慢的反应速度令人遗憾。

　　京东商城：2004年成立，最初以3C家电产品销售为入口。2010年，京东开放平台上线，随后开始扩充“百货”业务，并大规模投资仓储物流建设，目前仍处于亏损状态。成长速度快，每年同比增长速度超过200%，去年销售额约为212亿元。

　　点评：3C家电毛利低，最初京东以“赔本赚吆喝”获取流量的方式以及激进的扩张速度引发争议，但目前发展形势良好。

　　苏宁易购：2010年上线，以销售3C家电产品为入口，依靠苏宁电器既有的物流、采购供应系统，发展速度较快。2012年，开始酝酿去“电器化”扩充“百货”。7月5日，正式发布开放平台战略。去年销售额为59亿。

　　点评：拥有传统零售基因：品牌知名度，既有物流、供应链。然而，将传统零售的优势转化为电商优势是其面临的挑战。