纺织服装：C31-ROTC：崛起中的时尚男装品牌

　　我们于 2012 年6 月17 日邀请C31-ROTC(CR)参加了我们在北京举行的纺织服装沙龙活动，并就男装行业的品牌运营和发展趋势与公司管理层进行了深度交流。

　　公司基本情况

　　C31 ROTC 是国内领先的高端男装品牌，CR 品牌定位30-60 岁，具有一定生活品味的消费人群，在传统男装的设计风格上融入了部分Armani 和Dior 的元素，从而在男装行业中呈现出颠覆性力量。目前拥有门店60 多家，我们估计11 年收入约4 亿元，2011 年，公司在南京金鹰新街口店销售排名男装第一。

　　调研的主要结论：

　　中高端男装将步入转型期。相比中高端女装，我国中高端男装行业近20年发展相对缓慢，对设计投入不足和对ODM 生产的依赖使得以广东品牌为代表的国内中高端男装陷入同质化竞争的境地。随着男士时尚意识和对服装设计要求的提高，近年来男装行业变动性提高：CR 为代表的高时尚度男装品牌在百货中地位快速提升，而部分款式过于陈旧的广东品牌则销售出现显著下滑。随着跟风效应的进展，多数传统正装品牌在近1-2年提高了高设计度、休闲类产品的占比，预计在未来5 年内，休闲类服饰有望超越传统正装成为百货渠道主流。

　　产品设计为品牌运营核心，传统企业转型仍需时日。产品设计的风格是CR 获得成功的主要原因，在独特的风格下，品牌对消费者产生了更强的不可替代性，在获取高的溢价的同时，降低了竞争的激烈程度。产品的设计本质上取决于品牌运营者对目标消费群理解和把握，然而传统企业的转型却是不易的，主要原因在于：1)国内男装运营者更多将自身定位为产品的投资者而非品牌的运营者，对产品的专注度和投入度不高，对短期利润的要求高于品牌的树立;2)品牌风格的形成取决于品牌运营者的思想和生活感悟，同时需要兼具设计、市场、销售、材料等复合技能，这决定了优秀品牌运营者的匮乏;3)男性“慢热”的性格特点决定了男装品牌的培育期长过女装，CR 在推出前期进行了2 年的市场调研，累计投入资金有20 亿元，长期和大量的投入对很多品牌运营商来说是难以接受的。

　　产直营下的精细化销售管理。相比同类男装品牌2:1 左右的库销比，CR在销售迅速崛起的同时，实现了高达90%-95%的售罄率，我们认为其主要原因包括：

　　1) 直营为主导的渠道模式。公司绝大多数销售通过直营门店实现，与加盟商注重利润而偏向于基本款和爆款不同，直营渠道得以更完整的展示和陈列品牌的主推款和风格款，从而有助于强化品牌风格;同时直营体系下消费人员对品牌定位更为透彻的理解有助于连带销售率的提升;

　　2) 基于销售分析的存货管控。我们认为，与百丽等大众品牌以极速供应链为核心竞争力不同，中高端品牌的销售主要以款而非量驱动。季中追单虽在理论上可行，但在实践中若无强势供应链保障，往往造成原有畅销款的滞销，反而加重终端存货压力。公司对存货的控制主要来自于销售数据的实时分析，通过终端销售策略的改变以转滞销款的销售态势。对畅销款，公司倾向于在下一季翻单，而非季中补货。